“圖書(shū)市場(chǎng)已入暗夜。”2025年已過(guò)去一半，不少出版人發(fā)出了這樣的感嘆。

近日的兩份數(shù)據(jù)更是直觀。據(jù)北京開(kāi)卷7月6日消息，今年圖書(shū)零售市場(chǎng)二季度各月碼洋同比增長(zhǎng)率均為負(fù)增長(zhǎng)，5月和6月碼洋同比降幅均超過(guò)10%；7月7日，中金易云也發(fā)布報(bào)告：2025年上半年度圖書(shū)市場(chǎng)同比2024年上半年度下降9.64%，動(dòng)銷品種數(shù)和動(dòng)銷新品數(shù)也同步下滑，降幅在4%左右。

澎湃新聞·文學(xué)花邊就此聯(lián)系文學(xué)出版界，證實(shí)在圖書(shū)零售市場(chǎng)普遍遇冷的情況下，一向小眾的文學(xué)類圖書(shū)尤顯艱難。

“前所未有的困境?！本啪米x書(shū)人創(chuàng)始人、總經(jīng)理黃育海告訴澎湃新聞?dòng)浾?，文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)今年至少下滑了10%，“這種趨勢(shì)不改變的話，百分之二三十的出版機(jī)構(gòu)關(guān)門(mén)都不足為奇?！?/p>

從業(yè)近二十年的文學(xué)出版人趙文（化名）也向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆膶W(xué)新書(shū)今年上半年的銷售可以用“很糟糕”來(lái)形容。“這個(gè)情況在2024年就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)了，但是沒(méi)想到還在惡化。近兩年，除了極個(gè)別的頂流作家如余華，剩下的文學(xué)圖書(shū)銷量幾乎都是腰斬的，甚至只有原來(lái)的百分之二三十。做文學(xué)類的出版社、出版機(jī)構(gòu)都有非常明顯的感覺(jué)。很多同行也會(huì)說(shuō)到，這兩年做的新書(shū)，能加印的品種都變少了?！?/p>

2025年1-6月整體圖書(shū)零售市場(chǎng)重點(diǎn)二級(jí)門(mén)類市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率（開(kāi)卷數(shù)據(jù)）

爆款跟“中彩票”一樣

被問(wèn)及今年上半年有哪些文學(xué)圖書(shū)“賣得好”，出版人們幾乎只能在一本書(shū)上達(dá)成共識(shí)，那就是90后寫(xiě)作者劉楚昕獲得漓江文學(xué)獎(jiǎng)虛構(gòu)獎(jiǎng)的《泥潭》。這本書(shū)在線上開(kāi)啟預(yù)售后，上市8小時(shí)銷量破5萬(wàn)冊(cè)，首日售出10萬(wàn)冊(cè)，8天售出30萬(wàn)冊(cè)，截至7月3日累計(jì)銷量40萬(wàn)冊(cè)。

劉楚昕《泥潭》

“今年上半年，在頂流作家之外，文學(xué)新書(shū)賣得最好的肯定就是《泥潭》了。但這是偶發(fā)性的、爆發(fā)性的現(xiàn)象而非市場(chǎng)常規(guī)表現(xiàn)。各家都需要這種，但這就像‘中彩票’一樣。”

趙文感嘆，在當(dāng)下，銷量上去的關(guān)鍵好像不在書(shū)的內(nèi)容，而是在書(shū)外——有沒(méi)有短視頻可傳播的爆點(diǎn)?！拔覀冑u的是商品。如果依靠這個(gè)出版機(jī)構(gòu)可以持續(xù)生存下去，以此反哺小眾圖書(shū)，那也是一個(gè)良性循環(huán)。但實(shí)際恐怕不是這樣。”

出版困境在哪里？

在黃育?？磥?lái)，造成出版機(jī)構(gòu)困境的關(guān)鍵在于，近一兩年整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的價(jià)格秩序被破壞了。

“出版方被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新媒體渠道壓榨得透不過(guò)氣?，F(xiàn)在的新書(shū)，剛剛上市就賣5折，加上促銷不斷，不僅僅是‘423’‘618’‘雙11’，幾乎天天都在打折。最后，出版方的結(jié)賬折扣都只有二幾折、三幾折，沒(méi)有利潤(rùn)空間，只能壓縮新書(shū)出版的規(guī)模?！彼蚺炫刃侣?dòng)浾咄嘎叮暌郧?，九久每年的新?shū)品種大約有700種，但是現(xiàn)在一年只有200種左右。

那么，價(jià)格不是越低越好嗎？之前曾有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)工作人員表示：“低價(jià)造福讀者?！?/p>

“這話聽(tīng)上去很有道理，但當(dāng)價(jià)格體系低至不合理，最終受損最大的還是讀者。”黃育海說(shuō)，現(xiàn)在出版方往往需要以書(shū)價(jià)的35折給渠道平臺(tái)供貨。假設(shè)一本書(shū)標(biāo)價(jià)100元，出版方只能拿到35元。而這35元里——大約10元交付印制成本，10元交付作者版稅（若是引進(jìn)出版還有5元交付譯者翻譯），剩下10元還要應(yīng)對(duì)出版方的人力與租房開(kāi)支，“這樣下去，出版怎么有后勁？結(jié)果就是新書(shū)規(guī)模大幅減小，讀者可選擇的空間大大減小。”

為什么賣不動(dòng)了？

長(zhǎng)期從事外國(guó)文學(xué)引進(jìn)出版的群島圖書(shū)出版人彭倫觀察到外國(guó)文學(xué)的整體銷量也在下降?！昂迷冢鈬?guó)文學(xué)比較小眾，目標(biāo)讀者群一直比較清晰?！?/p>

從讀者層面，彭倫認(rèn)為圖書(shū)市場(chǎng)的下滑與人們的整體消費(fèi)變化相關(guān)，而且圖書(shū)——尤其是文學(xué)圖書(shū)本身就不是生活必需品，對(duì)很多人而言是“可買可不買”；其次，人們的消遣習(xí)慣也正在改變。比起讀書(shū)，越來(lái)越多的人似乎更愿意把時(shí)間花在看短視頻這種不要錢(qián)的娛樂(lè)方式上，連看電影都嫌太長(zhǎng)了。

“有便宜的就看便宜的，能不花錢(qián)的就絕不花錢(qián)?，F(xiàn)在免費(fèi)的盜版資源還那么多，很多問(wèn)題都暴露出來(lái)了?！迸韨愓f(shuō)。

趙文也認(rèn)為大家的消費(fèi)意愿在改變。比如演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)很火熱。人們追求即時(shí)的快樂(lè)，而文學(xué)閱讀這種需要安靜下來(lái)、有難度的方式就會(huì)被舍棄掉。

“加上電商和短視頻賣書(shū)，導(dǎo)致售價(jià)持續(xù)走低，行業(yè)生態(tài)也在變差。在短視頻的影響下，閱讀無(wú)法成為流行的社交行為。我們丟失了隨機(jī)人群，這個(gè)市場(chǎng)下降幅度就很明顯了。圖書(shū)銷售若只賣給原有讀者群，這個(gè)數(shù)量是無(wú)法增長(zhǎng)的，甚至賠錢(qián)?！?/p>

出版人能做什么？

北京十月文藝出版社總編輯韓敬群向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)可以分兩個(gè)部分，一部分是新書(shū)，一部分是再版書(shū)。他直言今年上半年的新書(shū)市場(chǎng)確實(shí)不盡如人意，新書(shū)里的“爆款”越來(lái)越少，像是2017年《人民的名義》十天之內(nèi)發(fā)行100萬(wàn)冊(cè)，這些年都不再有。“我知道的今年的‘爆款’新書(shū)，就是劉楚昕的《泥潭》和畢淑敏的《昆侖約定》。”

至于再版書(shū)，韓敬群直言，一家出版社如果想在文學(xué)市場(chǎng)穩(wěn)定地有所作為，恐怕“家底”非常重要。在這個(gè)過(guò)程中，如果能從當(dāng)代新書(shū)里積累下好的作品，也是一件很有成就感的事。比如初版于2021年的黎紫書(shū)的《流俗地》在今年實(shí)現(xiàn)了爆破式增長(zhǎng)，在上半年加印了7萬(wàn)冊(cè)。

“我們說(shuō)最好的文本，和最好的市場(chǎng)，一直是兩個(gè)概念。”韓敬群說(shuō)，“作為出版人，我們能做的就是努力選出最好的文本，讓它觸達(dá)更多讀者，并讓它沉淀下來(lái)，在漫長(zhǎng)歲月里延續(xù)生命力?！?/p>