在這段持續(xù)已久的行業(yè)“陣痛期”里，書業(yè)流量的不確定性越來越大，圖書銷售通路日益狹窄，新書市場整體表現(xiàn)疲軟，出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容層面所面臨的決策風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)增大。不少出版人都有一個(gè)相同的感受：圖書市場的容錯(cuò)率越來越低。

因此，公版書越發(fā)受到出版機(jī)構(gòu)的重視，也成為當(dāng)前行業(yè)背景下的一種策略導(dǎo)向。在過去十余年里，公版書市場泥沙俱下，成為出版機(jī)構(gòu)價(jià)格戰(zhàn)拼殺最激烈的領(lǐng)域。但是隨著市場的不斷發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)也在調(diào)整公版書的運(yùn)營策略，一批大眾暢銷書出版機(jī)構(gòu)開始進(jìn)軍公版書市場，在經(jīng)典書中挖掘新賣點(diǎn)、新情緒，從而收獲新讀者，成為大眾出版的“新顯學(xué)”。

在這一輪變化中，出版機(jī)構(gòu)打造經(jīng)典作品不再是簡單重復(fù)和比拼價(jià)格，而是更加注重對(duì)當(dāng)下社會(huì)議題和社會(huì)情緒的回應(yīng)?？梢钥吹?，泰戈?duì)?、黑塞、伍爾夫等作家的?jīng)典作品正以一種全新的面貌進(jìn)入讀者的視野。這些原本就沉淀在文化記憶中的經(jīng)典文本，正在通過新的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式復(fù)蘇，尤其是在年輕讀者聚集的內(nèi)容社交媒體平臺(tái)，這些被重新打磨過的“新產(chǎn)品”既是一種文化潮流，也是一種情緒消費(fèi)，成為平臺(tái)內(nèi)容的流量密碼，屢創(chuàng)銷售高峰。

將此現(xiàn)象總結(jié)為“新公版熱”再去觀察，或許能看到大眾出版的一條出路。

重新定位經(jīng)典

公版書的再造熱，是渠道變革與讀者更迭結(jié)合的產(chǎn)物。

一方面，這一輪渠道洗牌，將過去出版機(jī)構(gòu)賴以生存的大量長銷產(chǎn)品和作為“現(xiàn)金奶牛”的經(jīng)典圖書淘洗出局，新書又很難在短視頻電商這種容量小、銷售周期短的渠道里迅速成長為銷售主力，因此，出版機(jī)構(gòu)急需更具確定性的產(chǎn)品形態(tài)補(bǔ)位。

另一方面，則是讀者群體與社會(huì)議題的更迭。如今，新一代讀者正在成為內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，讀者關(guān)注的核心議題及其話語體系也在發(fā)生變化，對(duì)于過去經(jīng)典圖書的共同認(rèn)知開始消退，出版機(jī)構(gòu)需要從新的角度來解讀經(jīng)典作品，從而調(diào)動(dòng)年輕讀者的興趣。

因此，從頭部到新銳，大眾出版機(jī)構(gòu)都在新公版書里淘金。

果麥文化與讀客文化本就是大眾出版機(jī)構(gòu)中塑造公版圖書的佼佼者，市場成功案例數(shù)不勝數(shù)；中信出版集團(tuán)則于今年4月重磅推出“無界文庫”，以“讓經(jīng)典回歸生活”為宗旨，第一批20種小開本圖書包括《悉達(dá)多》《局外人》《老人與?！贰段沂秦垺返仁澜缥膶W(xué)經(jīng)典，上市后備受讀者關(guān)注；向來以打造“暢銷書”著稱的磨鐵文化，也通過“磨鐵經(jīng)典”系列新譯、重塑了諸多經(jīng)典文學(xué)作品；北京時(shí)代華語國際傳媒有限公司（簡稱“時(shí)代華語”）策劃的《小狗疑心大宇宙陰謀篡奪它的位置》《快樂就是哈哈哈哈哈》等作品也引領(lǐng)了市場，屢創(chuàng)銷售高峰;出版行業(yè)的新銳品牌，如“野望”“新流文庫”等，也都在這個(gè)賽道創(chuàng)造了自己的經(jīng)典案例：野望推出的《地糧·新糧》單本銷量超8萬冊(cè)；新流文庫策劃的《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》單本銷量超16萬冊(cè)，“輕經(jīng)典”系列文庫本總銷量超過20萬冊(cè)。

與以往掐著表倒計(jì)時(shí)等待版權(quán)解禁、一窩蜂爭搶知名公版作品的策略不同，在當(dāng)下公版經(jīng)典的賽道上，出版機(jī)構(gòu)更多是在歷史文本中，尤其是在一些過去沒有產(chǎn)生較大影響力的公版作者或內(nèi)容上篩選、挖掘，打撈那些曾被忽略的優(yōu)質(zhì)文本內(nèi)容。這一轉(zhuǎn)變的背后，不僅是出版機(jī)構(gòu)對(duì)運(yùn)營成本和性價(jià)比的考量，也是對(duì)經(jīng)典內(nèi)容價(jià)值判斷的一次創(chuàng)新。

在時(shí)代華語總編輯劉平看來，經(jīng)典內(nèi)容可以快速、便捷地與當(dāng)下的消費(fèi)者建立信任關(guān)系。既然經(jīng)典IP擁有更堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，從而能形成天然的流量池，出版機(jī)構(gòu)便會(huì)加大投入，進(jìn)一步助推這股風(fēng)潮。“簡單地說，借助經(jīng)典的文本內(nèi)容和編輯們的天才創(chuàng)意，我們的目的是進(jìn)一步連接和觸達(dá)當(dāng)下讀者的內(nèi)心——也就是滿足讀者的‘情緒價(jià)值’。用戶需要什么，我們就給什么。”劉平直言。

在這一賽道上，玩家們的策略也各不相同。

作為業(yè)界公認(rèn)的經(jīng)典文學(xué)重塑的典范，果麥文化成功“復(fù)蘇”的作品中，既包括陀思妥耶夫斯基的《涅朵奇卡：一個(gè)女人的一生》、伍爾夫《一間只屬于自己的房間》和毛姆的《面紗》，也有《平面國》《地下室手記》等以往相對(duì)小眾的文本。這些書并非傳統(tǒng)意義上的“熱門公版”，卻通過對(duì)社會(huì)議題的敏銳捕捉與策劃再造，實(shí)現(xiàn)了驚人的銷量躍升。

時(shí)代華語主打“年輕態(tài)”的經(jīng)典文學(xué)作品。2024年8月，其策劃的泰戈?duì)柖叹浼缎」芬尚拇笥钪骊幹\篡奪它的位置》，截至目前總銷量近30萬冊(cè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)單日最高銷量超過2000冊(cè)；2025年2月，該策劃團(tuán)隊(duì)又推出了王爾德短句集《小鳥啃壞玫瑰還說人類脾氣太暴躁》，目前銷售總量已經(jīng)破10萬冊(cè)；剛剛上市不久的蕭伯納短句集《我開始理解公雞每天早起然后尖叫》和即將問世的契訶夫短句集《刺猬永遠(yuǎn)做不了別人懷里的貓》，也都獲得了極高的市場關(guān)注度。

四川文軒在線電子商務(wù)有限公司（簡稱“文軒在線”）旗下自有文化服務(wù)品牌“遠(yuǎn)涉文化”，多年來從銷售端反推內(nèi)容、輔助內(nèi)容策劃和營銷，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典文化進(jìn)行創(chuàng)新演繹，在重塑經(jīng)典這個(gè)賽道上，取得了亮眼的市場表現(xiàn)。例如2024年上市的“新解四大名著”系列，依托經(jīng)典IP的國民基礎(chǔ)，上市當(dāng)天通過直播渠道便創(chuàng)下50萬元實(shí)洋的銷售成績，成為年度公版書重塑的標(biāo)桿案例；此外，由遠(yuǎn)涉文化策劃推出的美國作家貝蒂·史密斯的作品《布魯克林有棵樹》，截至目前銷量已經(jīng)超過8.2萬冊(cè)；美國作家埃德加·愛倫·坡小說集《烏鴉·永不復(fù)生》銷量超過12萬套……

歸根結(jié)底，這一波經(jīng)典重塑的浪潮，既是出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)市場不確定性的理性選擇，也是在流量時(shí)代重構(gòu)內(nèi)容價(jià)值的一種努力。回看近兩年的圖書市場，大多數(shù)暢銷作品的選題都呈現(xiàn)出“兩種極致”——要么提供極致的實(shí)用價(jià)值，要么提供極致的情緒價(jià)值。前者的代表是教輔、科普童書、心理勵(lì)志等品類；而后者，考驗(yàn)的是出版機(jī)構(gòu)的策劃能力與營銷能力，這正是大眾出版機(jī)構(gòu)需要具備的核心能力。

情緒與創(chuàng)意

如何建立經(jīng)典文本與讀者需求的關(guān)聯(lián)，是新公版書成功的核心要素。

果麥文化擅長從選題中拆解出“核心情緒主題”。果麥文化的核心方法論之一，叫做“價(jià)值原型”。提煉與發(fā)現(xiàn)每本書的精神內(nèi)核，將之濃縮成可傳播的短語，每一句話都能與人們最普遍的情緒對(duì)應(yīng)。通過這一方法論，編輯可以快速鎖定一部作品中的讀者共鳴點(diǎn)。

果麥文化營銷主管楊喆說，公司每年會(huì)做很多公版選題，但要讓自己的書成為公司重點(diǎn)資源，必須同時(shí)滿足契合“情緒主題”、貼近當(dāng)下時(shí)空環(huán)境兩個(gè)要求。以《一間只屬于自己的房間》為例，這是一個(gè)自上而下推進(jìn)的項(xiàng)目。果麥文化董事長路金波判斷，伍爾夫及其作品——包括名字和形象——已經(jīng)成為女性精神覺醒的符號(hào)。同時(shí)，疊加對(duì)果麥優(yōu)質(zhì)譯本的信心，路金波拍板升級(jí)重做該選題并親自牽頭推動(dòng)?！拔覀兘o這本書歸納出的情緒主題和‘女性獨(dú)立’有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，與當(dāng)時(shí)女性主義等社會(huì)熱點(diǎn)形成有力呼應(yīng)?！睏顔凑f，“最終路總決定選用一張以往很少見的伍爾夫側(cè)臉照作封面，這個(gè)直觀的視覺符號(hào)也給我們的營銷工作提供了抓手?！?/p>

時(shí)代華語的打法同樣注重“抓情緒”。《小狗疑心大宇宙陰謀篡奪它的位置》的書名創(chuàng)意來自95后編輯陳艷芳。她在小紅書平臺(tái)看到泰戈?duì)枴讹w鳥集》中的這句詩走紅，便順勢借用并放大?！笆澜缙破茽€爛，小狗縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，這種反差表達(dá)刷新了大眾對(duì)泰戈?duì)柕墓逃杏∠?，更貼近年輕人的審美和語感。此外，在插畫設(shè)計(jì)方面，陳艷芳選擇與插畫師紅花HONGHUA合作，她筆下氣鼓鼓、帶著倔強(qiáng)和困惑的小狗形象，與新的書名完美契合；設(shè)計(jì)總監(jiān)吉岡雄太郎結(jié)合插圖風(fēng)格和自己對(duì)泰戈?duì)柖淘姷恼J(rèn)知，把常規(guī)的詩歌排版做成了可愛的拼貼手賬樣式——插畫與版面語言的結(jié)合，讓這本書在形態(tài)上打破傳統(tǒng)，進(jìn)一步向年輕讀者的審美偏好靠近。

“我們做‘經(jīng)典復(fù)興’的策劃，基本看三點(diǎn)：第一，文本和作者是不是足夠有大眾認(rèn)知度；第二，作品背后的價(jià)值能否和當(dāng)下讀者尤其是年輕人的需求形成呼應(yīng)；第三，編輯的策劃是否足夠有創(chuàng)意——書名是否新穎、符合年輕人的表達(dá)習(xí)慣，以及包裝是否具有潮流感。”劉平總結(jié)道。

無論是果麥的“價(jià)值原型”，還是時(shí)代華語從經(jīng)典文本里抽取“潮流書名”及五大論證標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)都是一致的：在重塑鏈條上，用最低成本、最高效率戳中讀者情緒點(diǎn)。那些打破既有印象的書名、營銷金句和視覺包裝，本身就是當(dāng)代情緒的載體。

情緒是策劃的出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)意則是營銷的原動(dòng)力。時(shí)代華語在選題策劃階段就非常注重文本的差異化定位。進(jìn)入經(jīng)典復(fù)興流程的每一本書，都需要從“差異性、共鳴感、高效率、出片率、分享欲”五方面進(jìn)行論證——能否第一時(shí)間讓讀者感受到差異性，文本是否與市場已有作品截然不同；能否第一時(shí)間激發(fā)讀者興趣，使其產(chǎn)生共鳴并選擇停留；能否第一時(shí)間高效觸達(dá)讀者，進(jìn)而被讀者翻閱；能否激發(fā)讀者曬單到社交媒體（如朋友圈、小紅書）的興趣；讀者在快速翻讀之后，是否能激起分享欲望。

對(duì)遠(yuǎn)涉文化來說，作品本身的“國民普及度基底”、當(dāng)下讀者尤其是年輕群體的喜好適配性等，都是其選題決策的重要依據(jù)。在策劃《加繆文集》時(shí)，團(tuán)隊(duì)始終秉持一個(gè)明確目標(biāo)：既忠于加繆文學(xué)的經(jīng)典價(jià)值，又要以嶄新的形態(tài)走近更廣泛的人群。以往版本的加繆作品多以其肖像或剪影作為封面視覺核心，但遠(yuǎn)涉文化并未延續(xù)這一傳統(tǒng)路徑，團(tuán)隊(duì)打破既定印象，封面以加繆標(biāo)志性的風(fēng)衣為主視覺，更易喚起讀者對(duì)文學(xué)與哲思的氛圍想象，書脊處融入加繆生前愛貓的插畫元素，呼應(yīng)他私人生活的溫情記憶。從裝幀到細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)出遠(yuǎn)涉文化《加繆文集》與市場常規(guī)版本的差異——既尊重加繆作為經(jīng)典作家的崇高地位，又借助設(shè)計(jì)語言與材質(zhì)創(chuàng)新，令經(jīng)典文本煥發(fā)新生，抵達(dá)更多當(dāng)代讀者的審美與情感世界。最終市場的反饋也印證了團(tuán)隊(duì)的判斷——該品種上市首月銷量便突破1萬套。

“跳出傳統(tǒng)圖書邊界，貼近年輕群體需求”是經(jīng)典走近讀者的關(guān)鍵。遠(yuǎn)涉文化在推廣新版《夏日走過山間》的過程中，為圖書配套設(shè)計(jì)了墨綠色帆布袋、訂制禮品盒等周邊，將圖書轉(zhuǎn)化為“可攜帶的生活美學(xué)符號(hào)”；同時(shí)，定價(jià)錨定年輕人消費(fèi)水平，主打“情緒消費(fèi)”，最終通過“生活場景共鳴”打動(dòng)目標(biāo)客群。在重新塑造《紅樓夢》的過程中，圍繞IP開發(fā)了紅樓眾籌項(xiàng)目，讓讀者深度參與文創(chuàng)圖書開發(fā)，在項(xiàng)目解鎖過程中沉浸式體驗(yàn)紅樓主題。眾籌項(xiàng)目解鎖項(xiàng)包括紅樓劇情閃卡、“林妹妹的書匣”主題禮盒等，讓讀者從“被動(dòng)閱讀”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)參與IP互動(dòng)”。這種設(shè)計(jì)精準(zhǔn)擊中了年輕群體“通過消費(fèi)表達(dá)自我認(rèn)同”的需求。

對(duì)社會(huì)議題的承接，也是新公版書策劃和營銷的核心出發(fā)點(diǎn)之一。果麥文化對(duì)《平面國》的重新塑造就經(jīng)歷了一次與社會(huì)議題結(jié)合的策略轉(zhuǎn)型。該書原本是一部非常冷門的科幻作品，早期推廣方向一直局限于“科幻開山之作”或“數(shù)學(xué)啟蒙讀物”等角度。楊喆和團(tuán)隊(duì)敏銳發(fā)現(xiàn)了書中蘊(yùn)含的社會(huì)隱喻價(jià)值，從文本中重新提煉出“社會(huì)等級(jí)”和“女性地位”等當(dāng)代議題，并結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行推廣。團(tuán)隊(duì)為該書申請(qǐng)了重點(diǎn)營銷資源，邀請(qǐng)“女性主義”話題博主和視頻創(chuàng)作者參與推廣，讓該書成功破圈，僅2024年6～11月就創(chuàng)下近5萬冊(cè)的銷售成績，比2023年同期增長了超600%。

優(yōu)勢速朽的市場考驗(yàn)

在重塑經(jīng)典的“新公版熱”里，營銷被賦予了更重要的角色，發(fā)揮著舉足輕重的作用。

在此過程中，出版營銷的本質(zhì)變成了對(duì)“社會(huì)情緒”的精準(zhǔn)捕捉與主動(dòng)輸出。公版書由此成為出版機(jī)構(gòu)低成本試錯(cuò)、積累品牌資產(chǎn)的重要抓手——其內(nèi)容可控、成本低、路徑短，但成敗系于營銷一線的感知能力與執(zhí)行力。也正因如此，新公版書成為一種“優(yōu)勢速朽”的品類。

這不算是一種樂觀的產(chǎn)業(yè)走向：內(nèi)容資源趨于同質(zhì)化，版權(quán)紅利逐漸被稀釋，營銷成為差異化競爭乃至構(gòu)建品牌認(rèn)知的核心變量。這也意味著營銷團(tuán)隊(duì)必須具備極強(qiáng)的市場嗅覺與執(zhí)行效率。一本經(jīng)過策劃包裝的公版書，倘若無法在短時(shí)間內(nèi)形成傳播勢能、完成銷量轉(zhuǎn)化，便極有可能被市場上的“快手玩家”迅速復(fù)制并圍剿，優(yōu)勢在一輪流量潮中快速被稀釋殆盡。

以果麥文化為例，其重點(diǎn)圖書的營銷周期通常為60天。一旦周期內(nèi)沒有達(dá)到銷售預(yù)期，即有可能被撤出重點(diǎn)資源池，替換為新的選題。換言之，營銷團(tuán)隊(duì)須在兩個(gè)月內(nèi)“打一場勝仗”，高效完成從市場定位、話題引爆、渠道滲透到銷量轉(zhuǎn)化的全流程動(dòng)作，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的同質(zhì)化競爭。對(duì)圖書內(nèi)容、設(shè)計(jì)、視覺符號(hào)的全維度調(diào)度，必須圍繞用戶情緒價(jià)值展開且精準(zhǔn)、高效。

楊喆直言，相比其他類別的消費(fèi)品，書作為一種載體和媒介，在碎片化環(huán)境中的信息傳播能力非常有限，每當(dāng)有熱點(diǎn)話題出現(xiàn)時(shí)，圖書往往處于被動(dòng)位置。因此，“借勢”是核心策略。與傳統(tǒng)營銷時(shí)代依賴書評(píng)或媒體曝光不同，果麥文化當(dāng)下更重視將圖書內(nèi)容與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、影視劇集、社會(huì)議題甚至名人動(dòng)態(tài)相結(jié)合。例如在推廣《一間只屬于自己的房間》時(shí)，團(tuán)隊(duì)先后借勢電視劇《我的阿勒泰》中伍爾夫畫像出現(xiàn)的鏡頭、章子怡離婚后戛納之行上熱搜等話題，營銷團(tuán)隊(duì)找到章子怡早期關(guān)于“獨(dú)立空間”探討的訪談植入圖書傳播，將內(nèi)容嵌入用戶關(guān)注的新場景，不斷為圖書注入新的傳播動(dòng)能。“我們必須學(xué)會(huì)嵌入用戶的日常場景——他們關(guān)心什么，我們就思考如何讓書與之發(fā)生關(guān)聯(lián)?！?/p>

無論是依托金句傳播，還是強(qiáng)化視覺符號(hào)，抑或是通過社群場景精準(zhǔn)觸達(dá)讀者，這些成功的營銷案例都指向一個(gè)共同的營銷理念：經(jīng)典文本想要走近新一代讀者，必須理解新一代讀者的焦慮和歡喜，特別是要設(shè)法讓感官愉悅度優(yōu)先的年輕讀者重新發(fā)現(xiàn)“經(jīng)典文本”的本來魅力。

從更深層來看，這一輪經(jīng)典的重塑，其實(shí)是出版人重新與時(shí)代建立連接的嘗試。在情緒成為文化消費(fèi)主變量的時(shí)代，誰能更快地捕捉社會(huì)議題，構(gòu)建情緒接口，誰就能更快地實(shí)現(xiàn)市場轉(zhuǎn)化。其中最重要的價(jià)值就是營銷的介入，可以說，營銷環(huán)節(jié)對(duì)社會(huì)情緒的深刻洞察或?qū)⒊蔀榇蟊姵霭鏅C(jī)構(gòu)最新的核心競爭力。